中国旅游行业发展自2023年起呈现出与之前明显不同的新趋势和新特征，变革速度大大加快，可以认为，中国旅游目的地全面发展的时代来临！旅游目的地是一个国际通行的概念，但在我国由于各种历史原因和限制条件，始终没有将其作为行业主导性发展目标。国家十四五文化和旅游规划再次将旅游目的地作为战略性方向进行强调，提出鼓励发展旅游目的地和旅游目的地城市。从市场和国内外行业发展规律看，中国旅游业也到了在旅游目的地层面进行布局的阶段。第一，看市场供给特征。2023年是疫情过后的第一年，全国各地的文旅消费恢复非常快，成为国民经济重要增长领域。各地纷纷以城市为主体进行旅游宣传营销和旅游形象打造，淄博和哈尔滨两市做出了探索示范。景区+度假区+街区+园区的旅游体系呈现明显加速组合的趋势，吃、住、行、游、购、娱一体化，旅游活动与城市文化休闲共享公共服务设施和空间，旅游业态和产品不断创新并成为新的旅游吸引物，交旅融合的航空和高铁及公路系统，科技与媒体引导的新型营销推广体系，共同形成明显的旅游目的地发展基础。第二，看产业发展趋势。中国旅游从酒店住宿业开始，从第一批涉外和高等级酒店，经过数十年发展，从星级酒店到多种类型并行；某个时期交通成了瓶颈，因此旅游车队和旅行社成为香饽饽，但随着交通和信息的改善逐步衰退，携程等OTA延续旅行社的业务并结合新技术形成新业态；之后旅游资源开发更加受到重视，在第一批五A级景区（2007年）出现后逐渐成为旅游行业发展主体；文化和旅游部2018年成立后，城市成为旅游的新空间，文化成为旅游的新阵地，极大扩展了旅游的范围和内容；从2019年起度假区和街区等旅游综合度更高的内容逐步成为发展的重要阵地，各地重视程度明显增加。综上，经过数十年发展，旅游产业要素基本齐备，大部分中国游客已经有了一定的旅游经验，走马式的观光旅游比例明显下降，优良的环境氛围、人性化服务和高品质体验感觉逐渐成为吸引游客的重要方式。在这种趋势下，作为承载主体的旅游目的地和旅游目的地城市成为发展主体。第三，看行业国际规律。国际上知名旅游目的地，往往以地区或者城市为主体，如法国巴黎、意大利米兰、美国纽约等，它们以多元文化和多元内容成为复合型的旅游供应综合体；或以较大体量的单一项目为主体，如阿尔卑斯雪山、新西兰国家公园等，往往包括多季节、多场地和多类型的旅游接待服务。从旅游业发展规律来说，中远程或者跨洲际的远程旅游目的地选择，要么观光式旅游选择一条线路并以若干重要城市为核心，如杭州-北京-西安-桂林-广州线，曾经是中国最重要的国际旅游线路；要么以休闲度假等专项旅游为核心，选择一个目的地或目的地城市为主要驻留地，如三亚国际滨海度假、如北京中医康养旅行等。中国知名的旅游目的城市如北京、上海、杭州等城市设施在全球范围内领先，还有西安、三亚、青岛、桂林等旅游目的地特征明显的城市。近期市场热度较高的淄博、哈尔滨等城市为中国二线以下城市发展旅游目的地提供了借鉴。区域性旅游目的地还没有充分形成，地方独立发展促进了旅游的发展，但从目的地建设来说缺乏大区域整合，如长三角旅游目的地有初步一体化规模，但京津冀地区和珠三角地区整合度不足，类似海南国际旅游岛、大黄山区域、长江沿线等旅游目的地等有概念但内容不足，构成旅游目的地的必要条件尚在发展中。旅游目的地体现为综合性的全社会的服务，超越产业和行业服务的范畴，对此我们缺乏深刻的认识。整体服务欠佳，不仅仅是产品或项目不足，而是服务意识、服务环境和服务氛围，以及外部的感知和信息获得等，还有很多需要提升的地方。这些不是旅游业单方面能够完成的，需要政府、社会、相关行业和当地居民甚至游客达成共识并共同参与。各地政府日益重视文旅发展，但由于文旅业的特点和规律与其它产业门类不同，需要从固有工作模式中调整出来，扩大视野，制订并采取适应文旅业发展规律的政策和措施。三、在旅游目的地层面进行旅游产品组织及营销推广成为迫在眉睫的任务和挑战。各地文旅产业需要在大市场中实现竞合并脱颖而出，甚至需要与国际成熟的旅游目的地进行客源竞争；之前的传统营销方式已经被大数据、AIGC、视（微信视频）抖（抖音）红（小红书）等新媒体新科技颠覆性替代。这种态势下，在旅游目的地层面进行大整合，并集中力量进行旅游产品更新和营销推广，是改变现状和追求效率的最佳选择。新形态的产品更新和市场宣传及促销，既是政府和旅游项目经营者的重要工作内容，也考验政府决策者和专业团队的能力。这种挑战，既是压力也是动力，是行业推陈出新的关键。新形势下旅游业迫切需要理论方面的研究及突破。关于旅游目的地的学术研究成果很多，但较少转化为具体的策略或措施，难以有效地促进政府的决策效率和组织实施的力度，没有转化为行业的普遍性认知或行为，没有及时更新有关法律规章或导则等技术性规范。加速推进中国旅游目的地建设，确立我国旅游新一轮发展周期的主导性方向，需要从框架体系、主导策略、产业模式、政策倾斜和行业引导等方面进行战略布局：
- 1. 从战略高度构建旅游目的地体系并进行分类分级布局。
从国家到地方在政策层面要形成共识，以打造世界级及国家级、省级旅游目的地或旅游目的地城市为目标，构建“景区+度假区+街区+园区”为核心的旅游目的地体系，进一步提升吃、住、行、游、购、娱等产业要素的品质并丰富其内容。从旅游知名度、产业景气度、城市智慧度、旅游便捷度、经济贡献度、旅游满意度等六个方面，进一步完善旅游目的地。按照总书记指示和国家文旅部十四五规划，打造一批世界级景区和度假区；打造一批文化休闲、滨水休闲、海洋、冰雪等不同主题的旅游目的地城市；将生态旅游作为最高等级旅游产品，作为与休闲旅游、观光旅游并驾齐驱的三驾马车之一进行培育，形成若干具有世界影响力的生态旅游目的地。2.从战略高度全面推进高质量发展，明确文化休闲优先、观光旅游并重的旅游发展策略。发展高质量的具有全球水准的文化休闲活动和娱乐项目，打造沉浸式、体验性、场景化文旅产品，大力发展旅游度假区和街区、园区等开放性旅游空间，特别是引导AAA级及以下旅游景区调整发展路径。加强演艺演出、会展会奖、中医中药、国风国潮、文化文创、博物馆、体育、乡村、康养等类型的旅游活动组织，大力发展专项旅游，如中医康养旅游、中华国学旅游、博物馆旅游、中国戏曲旅游、非遗旅游等新型项目；发展诸如长江国家文化公园、中国共产党历史展览馆等特定意义的产品，面向国际特定地区或人群。3. 从战略高度坚持可持续发展，形成内联外延型的产业体系。旅游产业事实上与城市、乡村、行业、产业等跨界相融并相互渗透，其综合性决定了旅游产业不能走内生式的发展道路。因此发展旅游产业，必须休闲与观光并重，不应重此抑彼；景区社区度假区共存，不可厚此薄彼；旅游产业与文化产业、健康产业、体育产业、工业农业和科技教育等其它产业深度融合，产生新内容新形式新业态，不分亲疏远近；旅游传统业态与研学游学、数字模拟、拍照打卡、私人订制等新形态替代转化，不要偏信偏废。友好型的关键是营造安全优质的社会生活环境和诚信有序的市场消费环境，核心要为国内外旅游者提供安全、便捷、高效的旅游服务。要建立统一的涉外咨询和服务平台，包括为国际游客预订、入境、支付、退税和在中国旅游、工作、生活等提供便利友好的服务环境；强化北上广等交通枢纽和国际门户功能，打造友好空港，北京成为世界第一个承诺晚间12点以后落地航班必停靠廊桥的国际枢纽机场；如利用北京红领巾公园等具有表征意义的公园建设国际儿童友好公园，打造儿童友好城市；在北上广深杭等城市推广全龄友好公园等。5. 从战略高度在城市更新和城乡改造中注入文旅概念。将社区作为旅游重要增长空间，充分利用社区既有资源，形成休闲街区、特色店铺等新的旅游吸引物。在城市商业中增加文旅符号和内容，创造城市文旅消费新内容新地标。例如北京：利用CBD概念打造Citywalk文旅产品；利用华贸中心旁闲置厂房，依托SKP和国家文化产业创新实验区打造世界级的文化艺术中心和旅游商业中心；冬奥首钢园将专业会展转化成常年场景化旅游体验场地；北京中轴线和东岳庙等非遗活化和利用。第二，建立适应新需求的行业引导方式和市场营销模式。发现新需求、创造新需求，以满足新需求为目标，更新行业引导方式和营销推广模式，以新思维和新媒体形成新阵地和主阵地。价值主张是国家及地方旅游业应对旅游新形势必须明确的内容，是树立旅游目的地识别性最核心的内容，也是最快捷的路径，淄博、哈尔滨已经做出有益探索。借助画布工具，明确中国及各地方旅游应向世界及国内旅游群体提供的为其创造价值的产品和服务，并以塑造价值和传递价值作为政府主导下将旅游目的地推向市场的主导性策略。例如，北京旅游价值主张应与国家战略衔接并体现北京特点和优势，如以“北京，让世界更美好；北京，让生活更美好”作为价值主张，整合旅游资源及产品，将古老和现代、文化自信和文化他信、城市和人群等融合，强调北京为世界及国内游客提供的体验感觉和情绪价值。2. 适应新需求，更新旅游市场营销和宣传推广模式。以大数据、AIGC、视抖红等新媒体作为旅游市场宣传和营销推广的主阵地之一，配合价值主张，大力推动新媒体在全世界范围内对中国旅游的宣传。制订专项行动方案，引导推广的内容、角度，与官方媒体、官方线下活动等形成互补和互动。站在新时代新文化使命高度，实施文化标识工程，建立标识推广机制，强化统筹布局，将优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化通过合理的国际国内认可的方式进行表达，服务党和国家工作大局，激活文化消费新业态，推进文旅产业融合贯通。以北京市为例，打造传统魅力彰显、中外多元包容、优雅时尚现代的文化形象，讲好北京故事，成为中华文明展示地、全国优秀文化荟萃地、先进文化潮流引领地、中外文化交流对话地。推出行业综合指数和行业专项指数，用通俗、易懂、直观的方式显示行业及细分门类的景气程度、发展趋势和供应情况，引导决策者、投资者、运营管理者和旅游消费者合理决策。有意识的引导健康合理的文旅消费观念，树立成熟旅游者形象，引导旅游消费者合理预期、合理安排出行计划并进行合理消费，鼓励健康、稳定的旅游行为，引导旅游者避免一窝蜂式或仅安排去不安排回等不成熟旅游行为，避免高铁无票占座、封闭项目闯入等单方面不恰当要求和打骂工作人员、闯候机厅等应激过度导致的不良行为。中国旅游市场的消费者具有多层次、多需求、多细分主体的特点，中国旅游市场的供应者也有多类型、多等级的特点，通过制订规划、战略和目标等，引导和促进供应者与消费者的信息一致与行为协同，鼓励供应者供应更多优秀产品、采用多种形式的营销手段满足游客需求，鼓励供应者推陈出新，以创意创新带动旅游消费。第三，鼓励旅游目的地的学术研究和行业研究，形成指导实践的成果。从行动研究（action research）角度加强对中国旅游目的地发展路径和方式的研究，让政府机构、行业专家和学术研究者以及业界工作者共同对旅游目的地建设进行思考和研究，形成一批有具体指导作用的成果甚至是具体指导性政策或措施。同时，在法律法规、技术规范、标准细则等方面做出探索，尽快启动旅游法修订、承载量管理调整等重要工作，出台促进旅游目的地的各项政策和行业指数等，对包括品牌和价值主张等对旅游目的地建设至关重要的内容加强研究。另外，除了大的区域旅游目的地、中心城市类的旅游目的地以外，等级相对低一些、面积相对小一些的地方其实也可以作为独立的旅游目的地，这种大目的地与小目的地的关系有必要进行研究，实现总分关系和不冲突关系是旅游目的地研究的一个重要课题方向。
作者：叶昊，北京天一博观城市规划设计院院长
