景区管理公司－东方山案例

东方山座落在湖北省黄石市下陆区境内，因西汉时期大学士东方朔曾经寓此而得名，唐顺宗永贞元年（公元804年），智印大和尚在此开设佛教道场，千百年来，东方山佛教文化代代相传，香火常年不断。经过近几十年的开发和建设，东方山已成为国家AAA级风景名胜区、省级风景名胜区、全国有影响力的佛教文化基地和湖北省最大的寺庙群，山上有大小寺院三十余座，素有“三楚第一山”的美誉。2004年，风景区共接待游客近40万人次，其中80%以上为香客。     

东方山是黄石市市区内重要的山地森林型风景旅游区。依据“黄石市旅游发展规划（2002－2020）”，东方山风景区与磁湖风景区、西塞山、铜绿山古铜矿遗址成为黄石旅游的四大支柱之一，东方山风景区以“弘化禅寺”和“东方朔名人文化”影响最大，其中弘化禅寺与武当山、归元寺、五祖寺等一齐成为湖北省十大宗教文化旅游产品，具有一定的知名度和吸引力。但东方山风景区东西分化严重，现状空间高度集中，没有能够有效扩展，形成系统的风景旅游区。东方山风景区虽然具有“佛教为龙头，道教为根，东方朔名人文化本”丰富的历史文化内涵，但长期以来东方山在道教文化和东方朔文化的挖掘上不够，形成了产品单一的格局。另外，东方山旅游开发起步较早，但长期停滞，景区开发建设没有实质性进展，使东方山旅游市场实际上处在不断萎缩的衰退阶段。     

为了充分挖掘东方山风景区旅游资源的价值，提高风景区的管理和服务水平，进一步扩大其影响力，变资源优势为经济优势，黄石东方山管理委员会（简称管委会）委托北京国智景元景区管理公司（简称北京国智）对东方山风景区的开发和经营工作进行管理，在委托期内，北京国智代表管委会对东方山风景区行使管理权。     

北京国智在派项目小组进入景区之前，进行了大量的工作。我们认为，东方山首先是一个企业，是一个需要按照市场化进行运作的企业，然后才是旅游景区。东方山项目运作，涉及到景区的方方面面，除景区内部的运营管理和市场营销外，景区发展空间的拓展、景区发展战略的制订，对于东方山具有现实的重要意义。     北京国智项目小组通过对项目进行分析与市场定位，对规划进行相应调整，重新进行项目设置，对景区运营模式重新确定，改变现有管理思想、方式、内容，派驻优秀的管理团队团队，并安排一系列的支持活动，使该风景区在短短数月中已经发生巨大的变化。

一、识别优劣，准确定位——景区开发的基础     

通过讨论分析，我们认为东方山具备较好的交通和区位条件。黄石市通过港口、铁路、高速公路、国道与周边地区建立便捷的公路与水路交通体系。同时，黄石市东接九江，西联武汉，是鄂东城市群中重要的工业经济城市，处在武汉城市游憩圈和九江庐山与城市旅游经济辐射范围内，两者与黄石的距离仅在1h的旅游圈内，与鄂州一体成为鄂东重要的自然风光与历史文化旅游区。黄石外环高速与东方山景区直接相接，形成良好的交通条件和区位优势。     

东方山风景区建设面临的最大挑战是“东方佛国”的主题与区域性乃至全国性佛教主题文化中心的地位建设与确立。弘化禅寺是湖北省十大宗教旅游产品之一，一直是鄂东南以及周边地区的佛教中心之一。但鄂东的佛教寺庙之间竞争激烈，具有名寺众多的特点。需要在众多的佛教名山名寺之间确立自己“东方佛国”的主题与定位，必须将以弘化禅寺为中心的佛教和以东方大佛、中国佛教博览馆为中心的佛教主题文化作大，提升东方山的佛教文化规模与品味和地位。     

区域性客源群体、以佛教朝拜为主的客源构成、季节性强成为东方山景区最主要的特点。在旅游市场方面，春秋季客源占风景区全年客源市场的主体，冬季只有春节期间香客盈门。游客对东方山的总体认知在当地较高，在黄石市17个景点的游客评价中，东方山游览率高居榜首，达到了90％，磁湖为89.％；游客喜爱最高的为东方山，其次是磁湖风景区。但离开黄石，在武汉及周边地区的知名度相对较低。     

基于各种分析，管理公司结合风景区规划，制订了相应的目标定位体系。     

1．打造“东方佛国”、“东方乐园”和“东方仙境”品牌，成为区域性佛教主题文化和东方朔主题文化景区，将东方山打造成为集宗教体验、文化游乐、自然感受和生态建设四大功能为一体的特色旅游区。     

2．争取成为继普陀山观音道场、九华山地藏菩萨道场等五大道场后第六大道场——东方药师佛道场。  

3．成为国家AAA级旅游区，成为黄石市支柱旅游景区之一，成为武汉周边知名景区之一，鄂东南精品旅游区之一。     

4．近期市场以本区及武汉、大冶、鄂州、黄冈、九江等周边大中城市为主体。     

中远期凭借毗邻长江和106国道等公路、铁路交通优势，将华中地区市场作为主要增长区，着重开发华东沪宁杭旅游市场，兼顾部分海外市场和佛教人士客源市场。依托弘化禅寺和其它寺庙，开拓东亚及东南亚及世界华人市场。

二、制订战略，拓展空间——景区发展的核心     1．主题与产品的空间拓展     

“东方仙山，药师道场” 东方山自古就有“三楚第一山，仙佛一道场”的文化特色和历史渊源。核心区良好的景观生态环境、紧邻城市的区位优势和东方山独特的历史文化特点，决定了东方山风景旅游区旅游开发方向应以佛教和道教文化为核心，以佛教文化为龙头，以生态环境建设为重点，在满足鄂东南居民游憩休闲需求的基础上，打造精品，将东方山风景旅游区建设成为以“东方仙山，药师道场”为形象的旅游区。主要包括三个部分：东方佛国－天界佛国与宗教文化主题，东方乐园－人间乐园与东方朔主题文化，东方仙境－仙界仙府与生态旅游主题。     通过新的主题的确定，东方山市场形象、产品体系具有了差异性和唯一性，初步摆脱过去形象单一、主题缺失的尴尬局面，初步具备景区发展的空间。     

2．发展战略的空间拓展     东方山景区在发展过程中最大的特点是没有充分利用自身具有的各种资源，没有采取市场的办法转化资源，产业化、相关产业拉动更无从谈起，表现形式为单纯依靠门票收入，景区总体收入不高，相关利益者得不到相应的补偿等，导致景区在发展过程中处处受限。     

管理公司在进入之前，就制订了景区发展的几个关键战略：    

（1）企业化运作，政府支持和参予     东方山风景区管委会是由一级政府机构兼任，属于一套班子二块牌子，而风景区本身不是企业，也不具备独立法人资格，必然导致在运作过程中人员、资源和运作方面的不足。管理公司进入后，配合当地政府，积极参与改制过程，采取二步走的办法：即先按照企业化、市场化的方式对景区进行管理，然后按照国家有关政策和要求对景区进行企业化改造，使景区具备自我发展能力。上级政府在这一过程中给予各方面的支持。    

（2）以增量带动存量发展，以增量消化存量     东方山在过去20年的发展过程中，积累了一定的资产和资源，但由于各种原因，目前不能有效的利用，因此需要寻找新的增长点，并以此为基础进行发展。在发展过程中获得盘活资产的机会，以新增的业务和空间逐步带动存量资产的使用，逐步恢复存量资产的价值，实现资产保值增值的目标。    

（3）创造商业价值，获取综合性收益     旅游业投资大、回收期长的特点使得景区必须考虑通过合理的经营方式获得利润，单一的旅游经营很难获得规模效益，因此东方山景区采取综合开发的办法，通过灵活的经营手段，创造新的商业价值，获取综合收益，在整体上增加景区的效益。    

（4）将景区开发纳入区政府整体发展的范畴，以景区发展带动相关产业的发展，以景区的发展带动招商引资，吸引外来资金发展经济。    

（5）以点带面，以不同卖点推广景区     东方山景区的全面发展，首先必须找出其中的市场卖点，如某个酒店、法 师等，带动景区核心价值的提升，实现最大利润。    

（6）不与民争，让利于民     与其它风景区类似，东方山景区也面临着诸如当地原居民、寺庙等一系列问题。景区在发展过程中，必须考虑这些利益相关者的发展，特别是要通过各种手段使他们的利益得到保障并与景区发展同步。

3．企业运作的空间拓展     

成立公司、获取政府支持是企业运作的的第一步，在此之后，通过分步实施、移植管理，明确运作主体的机构和模式、综合性总体开发的框架和内容，培养中高级企业人才，解决山民、寺庙、政府、游客之间的关系，从而带动项目建设与招商引资，促进企业内部管理和市场营销的顺利展开。 

三、改变模式，体制创新——景区提升的条件     

按照合作双方的协议，管理公司被授权管理如下事项:     

区规划范围内的所有固定资产进行管理，确保资产的完整和安全；负责风景区规划范围内的环境卫生、经营管理秩序、园林绿化养护、文物保护、森林安全等相关工作；维持风景区规划范围内的公共秩序、包括安全监控、巡视、门岗执守；负责对风景区的经营管理、市场营销和开发等项工作，并协助甲方搞好招商引资和远景规划工作；风景区其他相关工作。 由景区管委会委托专业的景区管理公司对景区行使管理权，在国内景区发展到今天也是很少见的，是一种创新。作为新的运作模式，它符合国家有关企业改革的精神，是现代化企业改革深化的具体表现，符合现代企业专业化、模式化、规范化的要求，走在当地企业改革和发展的前列，走在全国旅游景区体制发展的前列。     

目前全国各地景区相当一部分由当地政府建设和管理，政府投入了一定资金，但入不敷出，其它方面效果也不理想，可以说陷入进退两难的困境。企业化和市场化运作带动了景区发展：首先，它解决了景区产权和操作主体问题，使政府有关部门将更多底精力投入宏观协调方面；次者，管理公司代表所有者成为景区总开发商，统一负责景区的规划、建设、管理和招商工作，一个窗口对外，有利于初期工作的展开；最后，引进专业管理公司后，在战略高度、操作层面，以及景区外部空间拓展等方面起到明显的作用。北京国智充分发挥自身特点，引进先进的管理理念和模式，短时间内开发和改善了景区旅游产品和旅游商品，提高了景区的接待水平和服务水平，同时引进先进的市场操作系统，短时间内以极少的代价将市场营销工作展开。

四、管理与团队——景区发展的决定性因素    

管理是一种手段，除了目标的选择、管理的方式外，更重要的是管理的参与者－管理团队和员工。     

管理公司为东方山项目配备了项目顾问专家组，派驻的项目小组成员都具有多年的景区和旅游从业经验，具有丰富的实践经验和理论基础，同时结合公司的“景区运营与管理标准体系”为东方山建立起完整的P &P管理体系，颁布并实施《景区管理制度》、《景区员工手册》、《员工应知应会100题》、《景区岗位职责》、《景区岗位工作标准》、《景区员工工作程序和内容》等规章制度，取得良好的效果。    

 在员工的选择、培训、使用及日常管理和工作等方面建立起一系列的制度和标准，使员工能够在工作中学到知识，锻炼能力，并积极主动的参与到企业发展过程中来。建立起正常的招聘、辞退程序，顶住各方压力，杜绝不合格人员进入公司。结合新的工资制度和奖惩制度，组织脱岗培训和在岗培训，建立员工评估制度和标准，通过优秀员工和积极分子的评选和推荐，提高员工的工作积极性。在分工合作的前提下，发挥员工主观能动性，强调合作、强调整体，并结合员工的个人能力不断调整他们的工作岗位，使他们发挥自己的特长。    

 景区强调尊重员工的想法，重视他们的各项权利，特别是关系到员工切身利益的一些具体事宜，如天热时给员工配空调，而公司管理人员仍靠风扇；在人员不足的情况下仍然安排员工的补假、轮休；解决员工食堂和更衣室等问题。员工感受到景区对他们的关心和爱护后，更加重视自己工作，自觉的为游客提供热情、优质的服务，使景区、员工和游客之间形成良好的互动关系。

五、支持与带动——景区发展的加速机     

作为景区专业的管理公司，北京国智景元景区管理公司拥有各方面的专家顾问多名，包括旅游规划、项目策划、旅游经济、旅游管理、建筑设计、园林景观设计、环境保护、城市规划、评估造价、市场调研、投资银行等不同专业，形成了为旅游产业提供全程运作服务的专业团队。     

依托于北京达沃斯巅峰规划设计院和北京国智景元旅游顾问有限公司，管理公司在旅游综合化运作服务领域拥有各方面的资源和支持，对于促进景区各方面的发展具有重要的意义。拓展景区外部空间，提高景区知名度和美誉度，从北京给予景区宏观的支持，提供高层次培训和咨询，提供招商引资的机会等，使景区获得快速发展的机会。

    政府与企业协作，知本与资源结合，企业管理与市场开发一体，人与技术并重，通过体制创新、管理创新、产品创新、营销创新，东方山景区已经呈现出良好的发展势头。